“我更倾向于从物理学的角度来看待世界。物理学教会我运用第一性原理思维去推理,而不是用类思维去推理。”

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图1)

当伊隆·马斯克成为乔布斯之后的硅谷技术偶像,当特斯拉的品牌影响力如风暴般席卷了中国在内的全球市场,他的诸多名言都被奉为圭臬,特别是这段有关“第一性原理”的论述。

“言必称马斯克,畏特斯拉如虎”已然成为汽车乃至航天领域不少人士的风潮,而“特斯拉碾压一切”的印象又以巨大的惯性冲进不计其数的消费者脑海,恰恰和当初特斯拉筚路蓝缕时期的“不屑一顾、闻所未闻”构成了主观的两个极端。

马斯克的确是在追求变革,因而特斯拉选择了一条和传统车企完全不同的赛道,“把汽车做成消费电子产品”的出发点,直销、老板带货的运作模式,技术、革新的品牌人设…这犹如战斗中避开正面交锋,从背后给传统巨头们捅上一刀。

正如美国作家多伊奇所言,当今世界最巨大的力量是变革的力量。再加上中美两国的宏观需求推动,故而特斯拉尽享时代红利,这并不足为奇。

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图2)

只是,对尤其是电子领域的理工男们来说十分亲切的“特斯拉理念”并不能等同于制造业的全部规律,更不能覆盖到人性的每一个角落。在中国这个最重要的市场,特斯拉屡屡“割韭菜”而制造和产品层面的缺陷,又造成“突然加速”等故障频发。

从身后搠出的利刃,不仅能摧毁旧列强的统治,使用不当的时候,也会在运作的畸变中指向了消费者,并最终落在特斯拉自己身上。

背后第一刀,捅向传统汽车产业。

新冠肺炎之后,我所参加的第一次车企线下活动比较轻松,就是厂家和媒体在宴席上聊聊天、拉拉感情。颇为令人意外的是,不但酒桌上话题渐渐跑着跑着变成了“现在街上特斯拉越来越多,不明白为什么都要买”而且这家领跑豪华车领域的品牌,已经将特斯拉视之为难以战胜的大敌。

倘若说,车企和品牌层面很早就重视特斯拉,倒还不难理解,毕竟通用汽车在2013年之前就成立特别小组研究这个后起之秀,大众掌门人迪斯也对特斯拉推崇有加;但执行具体任务的功能部门人员,却是一张张原本自信的面孔上,都透着迷惘和无可奈何,便足以说明特斯拉在终端的影响力,以及对传统车企的冲击已经贯穿到中层和基层。

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图3)

产业层面的“畏特斯拉如虎”在消费者终端对应的观点便是“特斯拉碾压一切”

从北京亦庄的特斯拉体验/交付中心,到成都远洋太古里特斯拉体验中心,以及上海尚嘉中心的特斯拉门店,每次去调研都是爆棚,连我身边刚开张的嘉定印象城也多了一家人头攒动的特斯拉体验中心。

现象背后的本质,从来不是一句“的确出类拔萃”或者“擅长忽悠”能够回答。但如果一定要给出凝练的答案,那么我以为是:特斯拉从不和传统车企正面交锋,而是在新的维度作战。从背后捅出一刀,自然打了汽车行业一个措手不及。

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图4)

国产特斯拉销量增速很快

特斯拉将汽车变成一台会跑的大型智能手机,它的优点确确实实存在。这个评语,放在十年前的汽车媒体圈,多半会引来群起围攻,如今则广受接纳,甚至狂热粉丝还嫌评价过低。

所谓第一性原理,实际上就是抽丝剥茧、达到本质,从源头上提升效率,进而提升性能和效益。在第一性原理的指导下,特斯拉的ICT式打法实现了“互联网企业”的发展速度:

1、用纯电动专用平台达到电动车性能最大化,致力于三电,和纷纷从“油改电”入手的传统车企拉开了差距,国内头部造车新势力如蔚来虽然也烧钱了正向专用平台,起步却晚于特斯拉,纯电动车和燃油车一样需要通过时间积累工程经验,尤其是电控里的BMS实力,特斯拉可以算是独步天下,落实到产品的具体性能层面就是更好的电驱动性能、续航里程和能耗。

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图5)

Auto Pilot是特斯拉加分项,但也有漏洞

2、消费电子产品的可迭代性以及高速进化能力,被特斯拉通过OTA和模式搬到了汽车身上,以Model 3为例,2019年从2019.8.X升级到2019.40.50.X总共历经8个版本,抛开增加车载游戏之类的“小升级”类似20.X实现的NOA自动驾驶辅助导航、36.X增加的自动导航和功率提升5%都可以算是重大升级,并且涉及到动力和主动安全层面,是不折不扣的固件升级FOTA,而传统车企即便匆匆补上OTA功能,也多半停留在软件功能的完善层面(SOTA)

3、特斯拉敢于率先采用域控制器和先进电子架构,实现领先的交互性和功能集成性,并且这已经成为传播的噱头之一—“Model 3布线总长只有100米”

4、制造体系的简化,不仅比起传统车企的零部件模块化更进一步,例如Model Y与Model 3存在75-80%组件重叠,同时通过大胆采用新工艺,减少组件数量,以实现降本增速,未来Model Y的一件式压铸件将直接替代 Model 3中为实现同样功能而采用的大约 70 个冲压件、挤压件和铸件。

5、构建生态,特斯拉在各地布局超级充电站和电力存储站,与其说是实现了贾跃亭所说的“生态”倒不如说更可能是后者借鉴了特斯拉的思路。

6、在、营销和传播层面,将极简贯彻到极致,以直营取代经销商许可,以自身话题性取代传统的乙方代理和媒体投放,从而为企业节约成本,在这个层面,特斯拉可以算是代理公司和媒体的“公敌”当然,其话题性带来的高流量也可以养活另一部分媒体。

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图6)

7、在自动驾驶真实实力并未领跑的时候,通过强化AutoPilot的使用体验和自我宣传,让广大消费者甚至一部分行业人士以为“特斯拉自动驾驶最强”有助于强化品牌影响力和特斯拉科技形象。

8、特斯拉擅长玩转融资,发展初期每每借助融贷渡过难关,也善于拉升资产周转率和缩短存货周期,获得投资者青睐。

背后第二刀,捅向消费者。

传统车企必须正视特斯拉的强项以及具体执行的策略,而不应该一味地无视或者畏惧。万事皆辩证,特斯拉独树一帜打法始终是具有两面的硬币,既然有突出和领跑的长项,就势必有不足和落后的短板。

那么,特斯拉的不足在哪里?这就要涉及到背后的“又一刀”—捅向了消费者。这一刀,可以分为客观、主客观和主观三个方向。但基本上消费者都不容易观察到,故而同样可以称之为“背后一刀”

首先,是客观方向,即特斯拉并未在主观上打算坑害消费者,但在发展理念上存在抵牾,导致形成弊病。

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图7)

尽管马斯克推崇第一性原理,并赢得诸多理工男的共鸣,但消费者需求永远是一个复杂命题,即便以马斯克那样过人的聪慧大脑,也未必能想透所有消费者的需求,又抑或能够想透但无法在难调众口中达到最佳平衡。有人可能爱车辆带有电子科技感,但有人更爱内饰精密做工,特斯拉能博得一部分消费者的青眼,在另一些消费者那儿却只能获得白眼。

所有的工业制造都讲究时间带来的累积沉淀,毫无疑问特斯拉在精密加工方面所展现出来的实力,无法与传统车企抗衡。尽管在Model 3扩充生产线的时候,马斯克曾骄傲地自诩“用了全球最好的工艺”然而工人熟练程度、“赶工速度”都会影响做工水平。于是我们能看到特斯拉一边拥有着“最先进加工工艺”一边拿出来难以恭维的做工,从漆面划痕/气泡、方向盘等组件安装不正到车门漏风等等瑕疵不胜枚举,更别说“车舱里遗漏工人的半块泡面”已经成为神奇传说。

而根据相关机构统计,特斯拉车型还有一些出现频次较高的问题:方向盘按键不灵、胎压监测失灵/报错、数据线缺失、后保险杠安装不到位、个别车门难以关闭等等。

至于不少消费者诟病的短板,其实从特斯拉的思路上可以找到比较合理的解释,但追求ICT式的高速发展,则会让车辆的部分性能和消费者的常规基础需求显得格格不入。举例来说,炫酷的无框车门,是Model 3风噪较为明显的因素之一,导致不少车主自己补贴四门密封条;为了提升续航里程选择了高压胎(标准胎压2.9bar,相当于其他品牌的增强型胎压)于是胎噪也显得格外突出。

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图8)

特斯拉自动驾驶出过多次致死事故

其次,是主客观混合的方向,即自动驾驶。

谈到这个话题,需要先介绍自动驾驶实力的两个评估排行榜:一是美国Navigant Research公司每年做的自动驾驶实力排名,二是美国加州车辆局DMV自动驾驶路测。

Navigant Research以公司愿景、市场发展策略、合作伙伴、生产策略、技术、营销&分销、产能、产品质量&可靠性、产品组合以及项目发展持久力等十个维度出发,在竖坐标执行能力(Execution)/横坐标策略能力(Strategy)的坐标系里划分排名,参与企业被划分为领导者、竞争者、者以及跟随者四个档次。谷歌Waymo一骑当先应该是众望所归,而苹果和特斯拉长期处于第四军团可能就让许多人大跌眼镜了。

DMV每年发布自动驾驶汽车脱离报告,在自动驾驶路测里,考察自动驾驶车在加州公路上的总里程和脱离频率,Waymo和Cruise等自动驾驶巨头自然成绩领跑,而国内百度、滴滴和小马智行去年拿下还不错的成绩,尤其百度的脱离频率居然还在2019年夺冠。特斯拉呢?你不会看到它的分数,因为特斯拉压根儿就没注册自动驾驶—对美国政府给定的自动驾驶标准并不买账。

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Navigant Research 2020年自动驾驶实力排名,特斯拉靠后

为什么将自动驾驶的短板判定为主观与客观的混合?如果说,特斯拉不赞同DMV的自动驾驶标准,还可以看成是发展理念的差异,那么“过度宣传AutoPilot”并鼓吹自己有60亿公里自动驾驶续航里程的累积,便存在刻意误导消费者的嫌疑。

业界都知道,从国外的Joshua Brown到中国的高家宁等特斯拉用户,都在AutoPilot开启的时候遭遇车祸丧生。导致车祸的原因之一,在于特斯拉为了控制成本,没有给自动驾驶功能配备价格昂贵的激光雷达,当时的视觉芯片也稍嫌落后,故而Joshua Brown那场车祸里,面对白色货车的高大车体,特斯拉判别为白色天空,径直撞了上去。

事故前后,特斯拉对AutoPilot的宣传内容有了悄然而关键的微小变化—增加了“驾驶辅助”的说明,而此前一律按照“自动驾驶”传播。如果从控制权的划分看,AutoPilot只能归到L3以下的驾驶辅助层面(L3是不同路段,控制权在人车之间交换)但马斯克曾高谈阔论特斯拉很快实现L5(按照标准甚至应该取消方向盘和刹车)加上FSD的英文名称等同于“完全自动驾驶”无形中会给消费者带来一种错觉—AutoPilot就是L4/5级别自动驾驶,大可放心。

笔者不止一次将自动驾驶比喻成香甜可口的苹果,但在特斯拉那里,却急匆匆给客户递过去一枚酸涩的青苹果,同时告诉你:这就是最好的“世界一”

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图10)

与此同时,美国版Model 3开始在价格不变的前提下增配电动尾门、储物盖镀铬条、双层玻璃、热泵空调等,特斯拉对外事务副陶琳却以“不同步是常态,新的零部件需要时间验证”为理由回复国内消费者。然而,在承诺“国产Model 3绝不出口”刚被打脸的同时,这批出口到欧洲的Model 3又被发现具备“黑化门把手”和“透镜近光灯”等增配车款特征。

根据车聚网等媒体分析,马斯克计划2020年实现全球销量50万辆,最大的希望寄托便是中国市场,但从航拍图看,上海工厂出现大量停放车辆,疑似供大于求,故而为了消化老款车辆库存,必然会拒绝推新的增配车型。

背后第三刀,捅向自己。

物极必反,追求极致的特斯拉或许并没有深刻理解这条东方哲理。

特斯拉如今的影响力、股价都达到了历史最高点。虽然马斯克还放出来“2030年特斯拉年销量2,000万辆”的风声,但那需要在2020年50万辆的基础上连续10年都实现年均复合增速35%,还得确保纯电动车用户群体能够达到那样高的增速。因此要想再进一步爬升到苹果级别的万亿美元市值,的确极为艰巨。

一方面,是由于特斯拉能够迅速崛起,并不是完全依靠自己的实力。如今美国需要捧起一个乔布斯之后的硅谷技术偶像领袖,马斯克是最佳人选,还需要维持甚至拉升美股大盘,势必要保特斯拉;中国又需要特斯拉作为鲶鱼,带动新能源产业链发展。两个全球最强大国共同为特斯拉大开方便之门,才会有美国多个州对直销睁一眼闭一眼,中国同意特斯拉独资建厂,也才有了特斯拉如今的发展。

另一方面,特斯拉在捅向传统车企和消费者刀子的同时,那柄利刃也会直插自己的心窝。没有任何一家以消费者为草芥的企业能够熬过行业规律,特斯拉诚然并非“完全无视消费者”但过于聚焦在对技术的自我理解上,和一部分人群的喜好迎合上,自然难言长久。

喜好话题性高的人物和事件,于是马斯克和特斯拉在潮水般的言论里,以浪尖波谷来回跌宕起伏的姿态,走上了神坛。然而终究马斯克不是神,特斯拉不是神迹,一切都是时代和规律的产物。公众在参与“造神”的同时,下个阶段便可能是集体“诛神”

特斯拉,从背后给传统巨头们捅上一刀,C次元(图11)

总是从背后捅刀子的马斯克和特斯拉,会倒在这场“诛神之战”中么?

后记:C次元的诞生

汽车公社一路走来,十年沉淀,如今正尝试从本源去思考汽车乃至泛科技领域的发展规律。从今天开始,我们将在《汽车公社》每周推送“C次元”栏目,未来还会推出新,继续以深度观察的角度,聚焦新科技和新业态。

C,是个神奇的字母,Car汽车、Communication通讯、Chip芯片都是C开头,而Comment评论、Charge管辖、Challenge也都是从这个字母开始。自然,Champion冠军在词汇表上与它们毗邻。

文/石劼

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本文相关词条概念解析:

驾驶

驾驶,指操纵车船或飞机等使行驶。语出清魏源《圣武记》卷十四:“今即实估实造,而停泊不常驾驶,风浪无从练习,非若夷船之日涉重洋,则亦不过数年而舱朽柁蔽矣。”

马斯克

埃隆·马斯克(ElonMusk)1971年6月28日出生于南非,18岁时移民加拿大。工程师、慈善家、paypal贝宝(最大的网上支付公司)、spacex太空探索技术公司、环保跑车公司特斯拉(Tesla)以及SolarCity四家公司的CEO。spacex太空探索技术公司首席执行官兼首席技术官,环保跑车公司特斯拉(Tesla)产品设计师。他成功地把自己从南非人变成美国人;成功地设计并卖出一款视频游戏;获得两个学士学位;参与设计并卖出网络时代第一个内容发布平台;担任美国最大的私人太阳能供应商SolarCity的董事长。2012年5月31日,马斯克旗下公司SpaceX的“龙”太空舱成功与国际空间站对接后返回地球,开启了太空运载的私人运营时代。2013年11月21日,美国著名财经杂志《财富》揭晓了“2013年度商业人物”,特斯拉汽车CEO马斯克荣登榜首。2016年9月22日,彭博全球50大最具影响力人物排行榜,埃隆·马斯克排第11名;同年9月28日,埃隆·马斯克公布了火星殖民的详细计划。2017年6月,宣布退出特朗普顾问团队。

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